суббота, 28 сентября 2013 г.

Интервью — Магнус Брэннстром, президент и гендиректор Oriflame Cosmetics - для газеты "Ведомости"



Среди всех руководителей международных корпораций, у которых мне доводилось брать интервью, швед Магнус Брэннстром оказался единственным, кто свободно говорит по-русски. Хотя в юности ему советовали взяться за изучение арабского, чтобы всегда быть востребованным в Швеции в качестве специалиста по редкому языку. Но Брэннстром выбрал русский (см. врез) и не прогадал — именно он построил российский бизнес Oriflame, а потом и возглавил всю компанию.
— Вы, наверное, знакомы с Леннартом Дальгреном, бывшим директором IKEA в России?
— Да, знаком.
— Читали его книгу «Как я покорял Россию, а она меня»?
— Нет.
— Как же так?!
— Не пришлось пока… Прочитаю теперь, если вы советуете.
— Ну во всяком случае, раз вы с ним знакомы, то знаете и его историю жизни в России, и то, какие трудности испытывала IKEA c властями Московской области, открывая здесь свой бизнес. У вас тоже завод в Московской области, и открыли вы его через пару лет после появления первого магазина IKEA в Химках. Вам приходилось сталкиваться с аналогичными проблемами в Подмосковье и вообще в России?
— Думаю, когда что-то строишь в любом месте мира, всегда есть несколько вопросов, которые надо решить. Я бы не сказал, что здесь были особенные проблемы. Мы строили заводы и в Китае, и в Индии, и в Польше, и даже в Швеции перестроили завод. В каждой точке мира есть свои нюансы, не обошлось без них и в России, хотя я не помню точно, какие проблемы возникли у IKEA…
— У них подмосковные чиновники вымогали взятки, но безуспешно и поэтому тормозили запуск магазинов.
— У нас больше проблем было с юридическими вопросами — были непонятны правила в том месте, где мы строили. Это был проект greenfield за городом, и были, конечно, недовольные соседи, несмотря на то что завод очень чистый. Но это Новорижское шоссе, поэтому история была громкая. Я бы не сказал, что проблемы были уж слишком большими, но кое-какие нюансы были.
— Кстати, девелоперы до сих пор недоумевают, зачем было строить завод на Новорижском шоссе — обычно там строят недвижимость, которую потом дорого продают.
 (Смеется.) Для нас в то время было важно найти место недалеко от Москвы. Потому что Москва была центром снабжения России, а наша бизнес-модель такова, что клиентам должно быть удобно приезжать за своими заказами. В то время очень многие приезжали именно сюда, на Усачева, 37 (интервью проходило в московском офисе Oriflame), чтобы забирать большие заказы и везти их на восток России самолетом или грузовиками! Нам это [местоположение офиса] было очень удобно. И я бы не сказал, что мы выбирали конкретное место — мы просто искали участок, который можно было бы выкупить под строительство завода. А это было не так легко.
— А что там раньше было?
— Просто поле, земля сельскохозяйственного назначения, которую перевели в категорию для промышленного использования.
— Вы довольны этим заводом в Красногорске?
— Да. Для нас было важно построить первый завод в России. Важно, что это в принципе возможно — производить здесь и производить качественно. По этой же причине мы сейчас строим второй завод в Ногинске — потому что мы видим потенциал и можем запускать уже больший завод. Тот, что есть сейчас, производит только губную помаду и в основном используется как склад. В Ногинске — участок 25 гектаров, и половина будет использоваться под дистрибуционный центр, а половина — под производство нескольких категорий продуктов.
— То есть сейчас на российский рынок поступает продукция Oriflame, произведенная где?
— В Польше у нас производятся средства по уходу за кожей, ароматы мы производим на нашем заводе в Швеции, другие продукты — у субподрядчиков из Франции, Германии, Италии.
— А когда вы введете в строй завод в Ногинске, изменится география поставок на российский рынок?
— Да. В особенности продукты, в составе которых много воды, будут выпускаться здесь, благодаря чему уменьшится стоимость этих продуктов и легче будет снабжать ими рынок. Для потребителей это будет быстрее и дешевле, а для нас более выгодно. И для экологии немаловажно, что мы не будем возить продукты из Западной Франции в Хабаровск. Мы рады, что можем участвовать в улучшении экологического развития, имея возможность производить в России.
— Может быть, вам и в Хабаровске построить завод, чтобы снабжать оттуда Дальний Восток?
 (Улыбается.) К сожалению, сейчас объемы на Дальнем Востоке еще не такие, как в европейской части России. У нас большой бизнес в Сибири. Но пока, я думаю, ногинский завод будет основным для снабжения России и бывших советских республик.
— Каков сейчас объем инвестиций Oriflame в Россию?
— Этот завод [в Ногинске] — 175 млн евро. Все остальные инвестиции, которые мы уже сделали, значительно выше 100 млн евро, так что в Россию вложено много. Это рынок номер 1 для нас, Украина — номер 2, и Казахстан входит в первую десятку. Поэтому 50% наших продаж происходит на территории стран СНГ. Как поется у вас в известной песне, «мой адрес не дом и не улица, мой адрес — Советский Союз». А наш адрес — Россия и страны СНГ.
— Вы сейчас приехали на первое заседание Российско-шведского делового совета — а до этого шведские бизнесмены, работающие в России, как-то объединялись, поддерживали друг друга?
— Я бы сказал, что да. Посольство играло большую роль, и для нас, бизнесменов, было важно иногда встретиться и поговорить, как идет бизнес в России, какие сложности. Потому что Россия очень большая, и сложно представить себе весь масштаб работы здесь. А когда встречаешься с людьми из других отраслей и видишь всю картину, имеешь возможность принять оптимальное решение.
— Какую долю занимает Россия в вашем бизнесе?
— Из 50% продаж, которые приходятся на СНГ, больше всего приходится на Россию. Производство пока небольшое, меньше 10%, но после введения в строй ногинского завода объемы возрастут
— И кто ваши конкуренты?
— Наши основные конкуренты в России — те, кто продают косметику по ценам, близким к нашим: Avon, различные розничные торговые марки L’Oreal, Procter & Gamble, Nivea, Henkel. И это для нас интересно, мы даже гордимся этим! Потому что все эти компании больше, чем мы, а мы с ними играем на одном поле и иногда выигрываем.
— Как вообще производителям косметики сейчас удается конкурировать? Ведь на рынке огромное предложение самых разных марок, с каждым годом все сложнее выделиться, потребитель должен быть просто дезориентирован.
— Хороший вопрос. Я думаю, что у каждого человека есть желание быть уникальным, поэтому он не хочет иметь то же самое, что у других, он хочет свои ароматы, свои средства по уходу за кожей и так далее. Поэтому выбор большой. У людей есть желание пользоваться разными продуктами, причем это касается не только разных людей, но и одного и того же человека. Сегодня мне очень грустно и я беру один аромат, завтра я чему-то очень рад и беру другой. Все хотят меняться, пробовать что-то новое. Мы предлагаем людям эмоции. И эти эмоции меняются. Поэтому у различных компаний есть возможность быть на одном рынке одновременно, есть возможность конкурировать. Это интересно для нас. Мы конкурируем между собой и по ценам, и по эмоциям.
— Но очевидно, что от года к году эта конкуренция должна усиливаться.
— Точно. Если бы мы сегодня не были лучше, чем пять лет назад, нас бы не было на рынке. Поэтому для Oriflame важно становиться более инновационной. И конечно, для небольших компаний, какой является Oriflame относительно своих конкурентов, это сложнее. Но и более интересно, потому что мы должны быть не как они, должны выделяться. Нам надо быть быстрее, интереснее и гибче конкурентов.
— Почему компания выбрала такую модель бизнеса, как многоуровневый маркетинг, и до сих пор следует ей? Неужели он так хорош?
— В 1967 г. это была возможность создать компанию без больших инвестиций. И мы можем делиться этой возможностью с другими людьми — помочь им стать предпринимателями вместе с нами. Мы — инкубатор малого бизнеса. И особенно много у нас деловых женщин. Наша бизнес-идея дает возможность людям жить по-другому. Особенно женщинам это важно. Женщина сейчас хочет быть и хорошей матерью, и женой, и зарабатывать деньги — быть «на пятерку» на всех направлениях. Это не так легко, когда у тебя есть работа, которая отнимает по 8-10 часов в день! Но сетевой маркетинг дает возможность самой решать, когда работать, где, с кем и сколько. Поэтому, когда мы даем людям возможность воплощать их мечты, они будут стремиться увеличивать свой, а значит, и наш бизнес. Когда я приезжаю в разные страны и встречаюсь с нашими консультантами, я вижу очень много людей, которые с нашей помощью изменили свою жизнь. Oriflame не просто бизнес, а компания, которая помогает другим людям стать более свободными и независимыми. Я считаю, что мы также работаем на общество. Потому что, когда в стране больше счастливых и свободных людей, она сама развивается.
— Это все понятно. То же самое говорят все компании, работающие в сетевом маркетинге. И эта красивая идея, очевидно, работает, когда вы продаете свою продукцию напрямую консультантам. Но что происходит дальше, вас уже ведь не волнует — это их проблема. Одно дело — отгрузить товар в большую торговую сеть, у которой больше возможностей привлечь покупателей, а другое — конкретным людям, которым приходится приставать с вашей косметикой к другим людям, чтобы изменить свою жизнь к лучшему.
— Конечно, важно, что цена нашей продукции соответствует той, что можно найти в магазинах, и что мы никогда не даем невыполнимых обещаний. Поэтому у нас такое же отношение к поддержке клиентов, как и у всех компаний, большой разницы здесь я не вижу. Конечно, есть один момент: не все потребители хотят покупать у какого-то конкретного продавца. В России сегодня только 15-20% всей косметики продается через сетевой маркетинг, т. е. остальные 80-85% покупаются в магазинах. Но ведь всегда покупаешь у кого-то — у того же магазина, что требует времени, а еще в разных магазинах — разное обслуживание. Что мы предлагаем — это доставка, обычно на дом, это советы, это возможность попробовать продукты и задать вопросы, которые, может быть, не захочется задавать, стоя в каком-нибудь красивом магазине перед очень красивой девушкой-продавщицей. Обычно, когда пользуешься услугами сетевого маркетинга, все-таки покупаешь у друзей, по крайней мере у знакомых. Поэтому сам момент покупки более приятен.
— У вас же был опыт торговли через собственные магазины в России.
— Да, в России мы начинали работать через розничную торговлю. Вначале это было хорошо, потому что в то время, в 1990-х, был такой большой спрос, что все поставляемые продукты удавалось продавать. Потом розничная торговля развивалась и сетевой бизнес тоже. В какой-то момент нам нужно было принять решение, кто мы. И мы определились: мы — компания прямых продаж и хотим в этом направлении продолжать. Рост действительно стал лучше. Всегда хочется быть везде, но это невозможно. Мы выбрали сетевой маркетинг и очень довольны своим выбором.
— А что будет дальше, что будет с этим способом продаж вообще и с Oriflame в частности? Может быть, вы будете сами через интернет больше продавать?
— Я уверен, что вы правы, когда говорите об интернете. До сих пор интернет занимал очень маленькую часть нашего рынка, но в будущем он станет развиваться все активнее, особенно в больших городах. Очень много людей в Москве устали от необходимости ехать куда-то, чтобы что-то покупать, — лучше после работы приехать домой и все, что нужно, заказать по компьютеру. Я вижу в этом очень большой потенциал, ведь через интернет можно купить в принципе все! Но все равно остается вопрос — что покупать. Ведь тебе нужно не все, а только определенный продукт. Поэтому наша методика консультаций должна помочь при торговле в интернете — наши консультанты будут там рекомендовать своим клиентам продукты, которые им нужны. Так что для торговли в интернете сетевой маркетинг — это преимущество: мы уже знаем, как давать рекомендации покупателям.
— Меня впечатлило, что у российского Oriflame больше 3,5 млн «лайков» в Facebook — это все ваши консультанты?
 (Смеется.) Преимущественно да, но не только они. Когда люди принимают решение быть с Oriflame, им часто хочется поделиться этой новостью со своими друзьями. Поэтому у нас так много «лайков».
— У торговых представителей Oriflame были ведь какие-то проблемы с российскими налоговыми органами?
— Мы хотим и требуем, чтобы все наши консультанты платили свои налоги. Здесь самое важное, чтобы человек четко знал, сколько платить, как и за что. Во всех странах есть определенные нюансы, которые не всем понятны. Думаю, очень важно, что Россия продолжает действовать в том направлении, чтобы облегчить ситуацию для малого бизнеса. У нас здесь, в Oriflame, есть штатные юристы, которые могут со всеми вопросами разобраться. А для индивидуального предпринимателя — простого человека это не так легко. А когда нелегко, человек начинает бояться что-то заполнить неправильно и даже вовсе стремится не платить, лишь бы не сделать ошибки. Поэтому очень важно, чтобы налоговые органы четко определили, за что платить, какие действуют правила, и эти правила должны быть для всех одинаковыми.
— Но это происходит на уровне общения консультантов с налоговыми инспекциями или при общении компании Oriflame с ФНС?
— И то и другое. Мы гордимся тем, что являемся хорошим налогоплательщиком в России, входим в число крупнейших налогоплательщиков, и мы, как и другие компании, регулярно отчитываемся перед налоговыми органами. Мы ежегодно платим несколько миллиардов рублей налогов, пошлин и сборов, и мы тоже хотим четко и однозначно понимать, за что и как мы должны платить. Точно так же, как и индивидуальные предприниматели, мы не можем радоваться внезапным изменениям в налогообложении, и точно так же мы хотим непредвзятого отношения налоговых и судебных органов.
— В России вы поставляете свою продукцию в региональные сервисные центры напрямую, с помощью транспортных компаний, а не почтой. Вы так делаете везде или только в России, где почта работает неудовлетворительно?
— В каждой стране по-своему. В некоторых странах почта очень хорошо работает, и там через почту доставлять легче, быстрее и дешевле. Здесь, когда мы начинали, то нашли другой путь, через создание нескольких тысяч сервисных пунктов обслуживания Oriflame, который стал для нас более прибыльным, а консультантам позволил легче управлять своим бизнесом. Но такая же система у нас действует и в других больших странах — в Индии, Индонезии.
— А вы представлены по всему миру сейчас или остались еще зоны, где вы не присутствуете?
— У нас большой бизнес в Европе, практически во всех странах, в Латинской Америке, в Азии. Нет бизнеса в Северной Америке и в Австралии. Сейчас мы начинаем работать в Африке, где очень интересно, — у нас есть уже бизнес в Египте, Марокко, Алжире, скоро откроемся в Тунисе. Видим новые возможности в Средней и Южной Африке — в Кении, Танзании, Уганде. Всего мы представлены более чем в 60 странах мира.
— Но на рынок США планируете выходить?
— Да. Это тоже большой рынок, где развиты сетевые продажи. Но в данный момент, когда мы решаем, где инвестировать — в Индии, Индонезии, Мексике или в США, — очевидно, что в новых странах, в которые мы уже вкладывали, легче зарабатывать, чем в США, где огромная конкуренция.
— Когда в России появился метод прямых продаж, в общественном сознании он быстро связался с продавцами Herbalife, со значками «Хочешь похудеть — спроси меня как». И этот образ, пожалуй, до сих пор вызывает отторжение. Наверное, потому, что в России люди трепетно относятся к дружбе, личным и семейным связям и примешивать сюда деньги им как-то некомфортно. У вас возникали подобные культурные противоречия здесь и на других рынках?
— Да, и могу сказать, что в Северной Европе это еще хуже. Потому что в России у вас между собой более близкие отношения, чем у нас в Швеции. И дружба здесь не исключает возможности вместе делать бизнес. В целом ситуация в этом отношении здесь лучше, чем в Швеции. Но, может быть, хуже, чем в Азии, — там вообще невозможно делать бизнес с незнакомыми людьми.
— Тогда совсем уж удивительно, что именно шведская компания построила такой большой бизнес на прямых продажах.
 (Смеется.) Да, можно и так сказать. Швеция вообще небольшая страна, и это небольшой рынок для нас. Но, несмотря на культурные трудности, у нас очень хороший бизнес в Швеции. Я думаю, это сильно связано с чувством удовлетворения, если хотите, кайфом от процесса покупки. Очень часто люди встречаются вечером, говорят о жизни, о детях, ну и немножко о продукции. Люди сейчас ведь очень мало общаются из-за занятости, а прямые продажи — хорошая возможность выйти из того состояния постоянной гонки, которое по-английски называется rat race. Поэтому, думаю, здесь есть важный социальный аспект нашей деятельности в Швеции — он людей привлекает в большей степени, чем деньги.
— Почему основатели компании, братья Роберт и Йонас аф Йокник, решили заниматься именно косметикой?
— Думаю, что в этом есть элемент случайности. Они очень хотели быть предпринимателями, иметь свой бизнес, пусть маленький, но свой. И нашли Oriflame — бизнес, который кто-то начал, но не стал продолжать. Поэтому и возникла эта связь с косметикой и прямыми продажами. Просто так получилось. Но им нравилось работать с красотой, поэтому они и продолжили это дело. У обоих братьев было экономическое и юридическое образование. В Гарварде Йонас познакомился с сетевым маркетингом и увидел в нем возможность торговать по-другому, более гибко. К тому же инвестиции для компании требовались маленькие, а возможности возникали большие. Поэтому, когда они познакомились с Oriflame, решение было принято очень быстро.
— А в чем был тогда смысл IPO в 2004 г.? Для чего понадобилось выходить на биржу?
— Я думаю, у братьев всегда была мечта быть на бирже, потому что это — оценка компании. Мы сейчас одна из самых крупных биржевых компаний Швеции, и это дает возможность постоянно оценивать компанию и привлекать в нее инвестиции. Это делает управление компанией легче, потому что биржа дисциплинирует.
— Наоборот, сложнее, разве нет?
— Ну везде есть свои плюсы и минусы. То же касается и биржи.
— Как вы представляете себе косметику будущего? Какие технологии и инновации будут применяться Oriflame дальше?
— Есть область, которая мало изучена, — это связь между внешним и внутренним состоянием человека. И я думаю, что технологии будут развиваться в этом направлении. У нас сейчас есть средства для внешней красоты и есть продукция для здоровья Wellness, но они пока недостаточно взаимосвязаны, хотя известно ведь, что красота и молодость кожи во многом зависят от состояния организма.
Кроме того, мы сотрудничаем со многими известными людьми, со звездами. Это направление будет сильнее развиваться, на мой взгляд. Весь наш бизнес построен на эмоциях. Человек будет покупать больше, если будет ассоциировать себя с кем-то успешным и красивым. Например, сейчас мы работаем с Татьяной Навкой, она представляет нашу продукцию. Татьяна — спортсменка, очень красивая и целеустремленная, и этот образ подходит аудитории наших консультантов, и это тоже дает возможность людям идентифицировать себя с известными персонами, побуждает покупать нашу продукцию или работать с Oriflame.
— Планируете ли вы расширять продуктовую линейку? Например, выпускать профессиональную косметику, чтобы еще больше конкурировать с L’Oreal?
— Думаю, возможности для этого есть. В последние годы мы начали продавать то, чего раньше не было: продукцию для здоровья Wellness и зубную пасту, в этом году запустили средства для окрашивания волос. Следующий шаг можно сделать в направлении аксессуаров и товаров для дома — все ведь хотят не просто выглядеть хорошо, но и жить хорошо.
— А покупать какие-то новые производства в России планируете?
— И да и нет. Мы хотим иметь свой завод, нам и нашим потребителям это выгодно. Но будем использовать и субподрядчиков, потому что все невозможно производить самостоятельно. Поэтому мы сейчас активно ищем субподрядчиков, развиваем эту сферу и делаем большие инвестиции в нее.
— Уровень качества российских субподрядчиков вас устраивает? Или приходится их постоянно контролировать и переучивать?
— Мы контролируем их соответствие нашим стандартам, поскольку нам необходимо гарантировать качество своей продукции. Стандарты качества тех субподрядчиков, с которыми мы уже работаем, соответствуют нашим требованиям, ориентируемым на европейскую сертификацию.

Комментариев нет:

Отправить комментарий